时尚 奢侈品联名风潮的第五年 你会为谁买单？

　　当下时尚圈最钟爱的一件事，

　　非联名莫属。

　　奢侈品 x 运动品牌、

　　奢侈品 x 艺术家、

　　奢侈品 x 动漫、

　　高街 x 珠宝

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　　眼花缭乱，惊喜连连，

　　你为谁买过单呢？

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　　历史的车轮倒回到2017年1月19日，由当时创意总监Kim Jones主导的Louis Vuitton X Supreme联名系列正式发布并引爆时尚界后，这股风潮一直吹到了2021年。近日，被 VF 集团收购的Supreme宣布与Swarovski联名，推出Swarovski? S Logo系列，而在前几个月，Gucci x The North Face、Gucci x 哆啦A梦、BVLGARI × Ambush的联名刚刚落幕。

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　　收获“恒星级爆炸”般曝光的Louis Vuitton x Supreme让无数品牌开始觊觎联名这块大饼。此后，既有以Dior为代表的，每一季都与一位不同艺术家（空山基、Shawn Stussy、Daniel Arsham、KAWS…。。。）合作、也有乐于跨界的，诸如Alexander Wang ×VIVO、Loewe x 龙猫、GUCCI x Disney、Louis Vuitton x NIGO、Rick Owens x Dr.Martens等等，各种联名消息层出不穷，轰炸我们的大脑、挑动我们的视觉神经，并掏空我们的钱包。

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　　由第一财经商业数据中心CBNData制作的《2020全球时尚IP白皮书》显示，据不完全统计，2019年全球联名企划的发布便超过130万例，其中与时尚IP联名合作的项目就有近万例。

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　　但其实，联名并非信息时代的新产物。早在上个世纪 30 年代，当时与Gabrielle Chanel分庭抗礼的意大利设计师Elsa Schiaparelli就曾与多位艺术家合作，其中最惊艳世人的要属与超现实主义画派代表人Dali 合作的龙虾裙，当与时装格格不入的龙虾被织进裙子中，撬动的不仅是由来已久的沉闷时装概念，更开启了时尚×艺术的联名先河。

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　　在奢侈品市场竞争白热化的当下，各大奢侈品集团都卯足了劲，以各种方式促进品牌销量，而联名就是当下各大集团热衷的营销方式。

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　　首先，愿意联名的两个品牌之间通常不存在竞争关系，这也在一定程度上揭晓了跨界联名火热的原因。通过联名，两个品牌可以同时接触到对方的消费群体，借着对方的名字打入对方消费群体的内部，并将其好感嫁接到自己品牌的身上，市场扩张就此完成。

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　　其次，通过联名，一个品牌可以获得全新的形象，当不同的元素和文化背景碰撞出引人注目的火花，被点燃便是所有时尚消费者的热情。以Gucci为例，在此之前，你或许未曾想过来自迪士尼的动画人物和日本的哆啦A梦会跃上Gucci的包袋和服饰，两者的合作既为这个百年品牌注入年轻活力的能量，也将品牌推到喜好潮流的Z世代和千禧一代面前。在某种程度上，这何尝不是一种品牌年轻化的手段呢？

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　　法国巴黎银行奢侈品业务主管Luca Solca曾解释过这一现象：“如今越来越多的奢侈品牌正在利用时装联名这一杠杆，让消费者感到惊讶，招引他们的注意力，并将顾客吸引到商店。我们生活在一个物质丰富的时代，许多品牌都在争夺消费者的钱包，大惊喜、新产品、新沟通、新店铺都是至关重要的，这也是这些合作背后的主要原因。”

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　　让我们回到上文提到的Louis Vuitton X Supreme，即使你不是两个品牌的粉丝，相信你也曾悄悄心动过，这就是联名最大的魅力之一——超乎想象的惊喜。

　　在Dries Van Noten的2020春夏系列的秀场上，当久别时尚界的Christian Lacroix走上T台谢幕时，几乎震掉了所有人的下巴。一时间两人合作的消息席卷各大媒体头条，让时尚爱好者们欣喜若狂。要知道，Christian Lacroix在上世纪80年代风光无限，曾被誉为是继Yves Saint laurent之后另一位法国高级定制时装大师。

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　　通过此种方式，老牌设计师得以以全新的身份出现在粉丝面前，背后的感动是足以撼动人心的。两人合作的唯一一季毫无疑问会成为粉丝争相购买的目标，其实这时候你已经不是在为联名买单了，更多的是在为自己的信仰买单，而当我们有这个能力和机会为信仰买单的时候，收获的便不仅仅是物质上的快乐。

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　　联名作为一种创意载体，为设计师们的创造力打开了一条全新的通路。品牌之间相互借鉴彼此的元素和故事，融会贯通成前所未见的新奇设计，向我们提供着丰富多样的创意选择。正如同对各大品牌新季大秀的密切关注一样，我们追逐的，皆是那些新鲜的、有趣的、打动人心的设计，为自己的喜好买单，是我们每个人都在做的事。

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　　贝恩公司预测，到2025年，Z世代和千禧一代将占到全球45%的奢侈品市场份额，意味着他/她们也将是联名市场主要的受众之一，而他/她们，也是十分挑剔的一代。

　　一方面，层出不穷的联名将消费者的热情推上一个又一个浪峰，“喂饱“了消费者的好奇心，在下一次发布联名时，品牌若是不能掀起比前作更大的风浪，或许将会被市场视为失败的象征。另一方面，为了维持热度，品牌推出联名的速度愈来愈快，在两个品牌尚未磨合好的情况下便将产品推向市场。于是你会发现，说好的联名原来只是加了图标，看上去很没有诚意。

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　　市场营销机构和品牌咨询公司January Digital创始人兼首席执行官Vic Drabicky曾坦言道：“消费者们越来越精明，品牌间合作的任何不适或牵强他们都能立刻嗅出。成功的合作所必备的要素是真实性，这样才能在各自品牌已有故事的基础上为核心消费群体提供更大的价值。”

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　　当联名呈铺天盖地之势，见怪不怪的消费者们只会越来越难以讨好，热情褪去，剩下一片嘘声，而你曾经花下大价钱购买的联名款上那醒目的标识也成为了“过气”的标志。

　　前爱马仕集团总裁 Christian Blanckaert在其所著的《奢侈》一书中写道：“奢侈品的世界分成了：一边是那些承载了如此多的情感，因而不可能随便乱敲一通就弄到手的东西，一边则是那些已经很有名、很时髦，能迅速通过互联网发现和买走的东西。“

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　　“人们要求快速得到结果，马上得到回报，东西要卖得快，调查要令人振奋，盈利要居高不下……这与奢侈品背道而驰。这是表象法则。但‘速成品’有时候又卖得极好，而‘表象’则无情地将其带到谷底。即使是没有真正做到位的产品在当今也仍有它的诱惑力和市场。这与奢侈背道而驰。”Christian Blanckaert补充道。

　　2021年，我们还会见到无数联名，或是诚意拉满的锐意创新，或是平淡无奇的“贵价商品”，在每个人的眼中都有着不同的解读，但可以确定的是，作为消费者的我们掌握着最终话语权，挥散那些浮动在空气里的消费欲望吧，这一次，我只为最打动我的联名买单。

　　可以预见的是，

　　这股联名风潮在未来几季还会延续。

　　那些最梦幻的联动、

　　最火热的趋势，

　　都将成为装点我们衣橱的时髦之选。

　　但在行动之前，

　　可要看好自己的钱包哦。

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