时尚 当小屏幕拥有推潮带货的大能量，时尚品牌如何从中攫取红利？

转载自：WWD 国际时尚特讯

原标题：深度｜当小屏幕拥有推潮带货的大能量，时尚品牌如何从中攫取红利？

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　　作为夺下 2022 开年以来豆瓣最高评分的国产古偶剧，《梦华录》毫无疑问是近期的顶流存在。剧中的人物情节、社会风俗以及饮食文化等，无一不成为热搜榜上的话题。而令人意想不到的是，在《梦华录》播出期间，新中式穿搭的人气更是坐上了快车道。

　　据相关报道介绍，“新中式”一词是从 2002 年开始才正式出现在社会语境中，其基本定义为“中国传统风格文化在新时代的全新诠释，在对传统文化掌握的前提之下实现的当代设计”。而在淘宝天猫服饰产业中心联合趋势预测机构 WGSN 及 TMIC 趋势中心联合发布的《2022 春夏流行趋势》报告中，“新中式”风被公式化为：中式盘扣上衣 + 阔腿长裤、改良旗袍连衣裙 + 小皮鞋、立领盘扣套装 + 中式发簪。

　　《梦华录》带火“新中式”穿搭的实证就是国风服饰声量与销量的同步提升。在时尚爱好者聚集的小红书 APP 上，“新中式穿搭”的相关笔记数量已突破十万大关，“新中式穿搭大赏”更进入官方精选热门话题，热度值高达 916 万。另据电商平台唯品会的数据显示，自 6 月份以来，复古、国风、仙气女装几个词条的搜索热度迅速攀升，国风女装在 6 月份的销量环比上月提升 54%，主打新中式女装的设计师品牌生活在左，旗下国风连衣裙的销量同涨幅达到 50% 以上。

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　　而在美国，复古华丽的 Regencycore 摄政风格从去年开始便借由以《布里奇顿》为代表、描述英国摄政时代众生相的热播电视剧而全面流行起来，Regencycore 一词更是入选《柯林斯词典》的年度热词榜单。

　　摄政时代在英文中名为“Regency Era”，意指英国从 1811 至 1820 年这段期间，时任国王乔治三世因精神疾病日益加重，被认为不适合继续统治，因此其儿子则以摄政王身份代理统治。这个时期萌生出一种独特的时尚审美潮流：休闲浪漫的帝国裙（Empire Dress，以高腰线为显著特征）风靡全国，着装标准向更流畅的轮廓与更明亮的颜色倾斜。

　　时尚技术学院博物馆馆长 Valerie Steele 解释，“自由理念是帝国裙的重要内核。在摄政时代，中产阶级与贵族领导阶层经常来往，因此看起来不那么正式、更具乡村贵族或城市资产阶级风格的打扮，比传统的法国宫廷贵族风格更为适合，也更能在当时引领潮流。”据 Valerie Steele 介绍，虽然摄政时代的标准定义是从 1811 开始的九年，但其实摄政风格的打扮早在 18 世纪末便开始流行，并一直延续至 1830 年。

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　　时尚搜索平台 ShopStyle 认为，《布里奇顿》成功拉动了大众对摄政风格的兴趣，其中裙装这一品类最受到追捧。平台数据显示，娃娃裙的搜索量提升近 50%，帝国裙则上升 36%，而泡泡袖连衣裙和棉府绸连衣裙的搜索涨幅均在 30% 左右。在配饰方面，大众对歌剧手套的搜索频次增加67%，而发带、珍珠耳环和平底芭蕾舞鞋等均成为平台的搜索热词。

　　从《梦华录》和《布里奇顿》这两个案例，我们不难看出，比起照抄剧中同款，如今的观众或许更倾向在流行趋势的大框架下，发挥主观能动性定制搭配方案。《梦华录》聚焦的是宋朝的烟火人间，但与宋制汉服相比，没有明显朝代指向的新中式服饰反而更受青睐。而时尚搜索平台 ShopStyle 总经理 Alison Stiefel 在接受媒体采访时则表示，现在人们在追逐摄政风格这一趋势时，也会特别注重实穿性，像具有蓬松袖的 T 恤、带刺绣装饰的毛衣这些复古感与舒适性兼具的单品，都是消费者的热门选择。

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　　对于上述的论点论据，不少人或许会有一个疑问萦绕于心：观众之所以选择追风格，可能只是因为《梦华录》和《布里奇顿》皆非现代时装剧，缺少大牌单品的高调植入，无法唤起消费同款的需求。

　　然而，《欲望都市》时隔 11 年重启的新剧《就这样》却有力论证了，即便海量大牌轮番轰炸，也未必能孵化出一个爆款。在千禧年前后，《欲望都市》可谓是爆款制造机，将 Fendi 的 Baguette 法棍包、Dior 的Saddle 马鞍包和 Manolo Blanik 的 Hangisi 高跟鞋等捧成了街知巷闻的明星同款。而在续作《就这样》中，经典单品依旧有讨论度，但更多是观众通过考古来缅怀旧日时光。至于新植入的品牌衣饰，基本没有掀起太多水花，时尚爱好者从剧中提取的穿搭灵感从同款变成了更宽泛的元素和趋势。

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　　像女主角 Carrie Bradshaw 在身穿 Oscar de la Renta 的蕾丝外套亮相后，该品牌并未收获立竿见影的销量提振，大众感兴趣的反而是蕾丝外套这一个大品类，搜索量瞬时翻了 2 倍。另一女性角色 Charlotte York 也以“Go Silk 粉色玫瑰图案上衣+Alexander McQueen 白色迷笛裙”的造型给人留下深刻印象，但观众的搜索行为仍然是去品牌式，仅是“粉色上衣”与“白色迷笛裙”这两个词条的热度获得提升。

　　面对电视剧的时尚影响力迭代，一些问号自然而然浮出水面：为什么除了现代时装剧，历史古装剧如今也具有强大的时尚话语权？电视剧又为何突然解锁出塑造潮流趋势的新技能？

　　毫无疑问，历史剧能掀起穿搭热潮，自然与近年来复古趋势的全面回潮不无关系。但值得指出的是，大众迷恋复古风格，除了赶时髦的考虑，还因为该风格能为穿着者创造独特的情绪价值。以摄政风格为例，它的流行其实是因为满足大众借由时尚逃避现实的心理。疫情之下，面对动荡不安的社会现状，人们反而更渴求高调着装，用华丽的摄政风格衣饰来驱赶心理阴霾。时尚搜索平台 ShopStyle 总经理 Alison Stiefel 指出，“大众希望庆祝，而摄政风格本身就有较强烈的节庆色彩，人们购买新装衣饰，是想借助这种风格来自我表达。在 Alison Stiefel 看来，最近几年市场上其实没有太多新风格诞生，主要是旧经典的复兴。

　　而不追同款只追趋势，则是因为新一代消费者更有主见追求个性。时尚搜索平台 Lyst 的文化洞察经理 Brenda Otero 指出，比起照单全收意见领袖的推荐，年轻一代更喜欢将不同风格进行混合，Netflix 的影视剧、音乐和电子游戏都是他们获取灵感的来源。“这有点类似于 TikTok 的算法：将你所有的兴趣汇集在一起。”由此可见，当年轻消费者在穿搭上形成了较强的自我意识，他们更倾向于调动主观能动性提取整合与自身适配的元素，而不会照搬他者给出的模板。

　　历史剧的时尚权重上调、电视剧的效用逐渐往引领风格倾斜，部分品牌可能对此不太乐观，因为植入单品的操作空间受到挤压。但塞翁失马焉知非福，这种变化可能也会为品牌打开一扇新窗户。

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　　利用电视剧来种草品牌货单品，数字不菲的植入费往往是绕不开的前提。而且从《绯闻女孩》和《艾米丽在巴黎》等先例可以看出，时装剧通常会有多个品牌进行露出。如此大规模的植入，容易让观众产生审美疲劳，甚至因过于商业化而产生逆反心理，个别品牌想突围而出形成强认知，恐怕也并非易事。

　　除此以外，若植入过于生硬突兀，还有可能引发负评继而反噬品牌。植入产品的调性和角色人设无法逻辑自洽是最常被看客诟病的地方，有网友分享，“以某部热播剧为例，里面女主角是个父母离异、成长在亲戚家的普通女孩，但是却时常穿着 Givenchy 裙子，背 Loewe 包，明显与角色的经济状况不符”。

　　而且值得注意的是，若想电视剧植入实现品效合一，最理想的状况是消费者能够即看即买。以最近热播的韩剧《安娜》为例，因韩国电视剧采用边播边拍的模式，不少在剧中亮相的单品都是当地实体店的在售款，让品牌一举可以兼得心智建设与销量转化的双重目的。然而，大部分电视剧从拍摄完成到播出中间通常间隔较久，植入商品到实际播出之时早已下架，品牌往往在观众群体中提高了曝光浓度，却没有同款商品承接陡升的消费需求。

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　　当电视剧不便进行商品植入，上述关于植入的风险敞口自然可以或多或少被规避掉。尽管“事前植入”的通道被阻截，但品牌大可往“事后贴热”这个方向寻找新路径。具体而言，品牌可以待一种风格引起现象级传播后，再从精准选择跟该风格吻合沾边的单品进行重点选推。

　　像由《布里奇顿》而引发流行的摄政风格，有报道发现不少品牌都恰好备有与之或深或浅呼应的当季新款，不管这种风格是否已经在品牌美学中根深蒂固。Markarian 和 Loveshackfancy 等品牌的春季系列极具摄政风的神韵，推出大量方便穿戴的单品如花卉印花连衣裙和泡泡袖上衣，而在以 Alexander McQueen 和 Simone Rocha 为首的先锋个性代表中，摄政元素则外显于裙撑和胸衣之上。

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　　越是庞大高阶的时装屋，其服饰系列背后越是有着小众又晦涩的设计灵感。而灵感的剑走偏锋，或许是创意总监有意而为之，以此维持品牌的调性与个性。但一个不容忽视的事实是，曲高必定和寡，尤其是在注意力稀缺的当下，消费者愈发没有时间与耐心去解码品牌深奥的创意词汇。因此，若想制造社交声量，品牌的先决任务是要快速抢占消费者心智。

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　　而要在短时间内建立认知，高度提炼信息的标签必不可少。不管是“新中式穿搭”，抑或是“摄政风格”，归根结底都是一种标签。无论具体创作理念有多千姿百态，只要能被高热度的标签包含概括，品牌产品就能借助这些标签迅速从消费者处获得认知认同。

　　面对电视剧的功能升级，受惠最大的或许是快时尚品牌。以低廉的价格，快速复制高级时装的风格，是快时尚品牌的显著特点。大部分时尚品牌从T台走秀、订货会再到专卖店陈列，耗费几个月到半年的时光，而以 Zara 为代表的快时尚巨头则可以做到一周上新2次，每年设计新品超过 2.5 万款。近年来的快时尚新力军 Shein 的强大供应链则更是令人咋舌，相比于 Zara 的 14 天上新周期，Shein 可以缩减至一半。这意味着，快时尚品牌除了紧盯时装周天桥和街头流行，还可以从爆款电视剧中提取时尚元素，通过快速上新将大众的一时热度立刻转化变现。

　　值得指出的是，近年来在抖音等短视频平台上，大量创作者开始将电视剧以精华节选和人物盘点等由头进行分段截取二次创作，此举无疑进一步拓宽了电视剧的用户触达场景。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 49 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2021 年 12 月，短视频用户规模 9.34 亿人，预计到 2022 年 12 月，短视频用户规模将达 9.85 亿人。

　　截至 2021 年 12 月，短视频用户使用时长占比为 25.7%，超越此前第一大媒体形态即时通讯成为用户使用时长占比最高的互联网形态。据中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布《2021 年短视频用户价值研究报告》指出，日均观看短视频超过 60 分钟的用户占比达 56.5%，人均每天使用时长升至 87 分钟，预期观看短视频时长增加的用户占比升至 57.9%。

　　可以预见的是，在短视频的高歌猛进下，电视剧的时尚主导权大概率还会继续提升。WWD

　　撰文 拽克

　　编辑 Nion

　　图片来源 网络

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