时尚 特辑｜ On The Move 之后，万宝龙的下一步是？

　　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：特辑| On The Move 之后，万宝龙的下一步是？

　　就像“On The Move”中“Move”一词所强调的前进意象，万宝龙在这一最新的整合市场营销活动中所传递出的市场信号也是如此，即持续用主动出击和敏锐的直觉来应对市场的变化。

　　近日，万宝龙发布了 2022 全新整合市场营销活动 On The Move，发布全新品牌广告大片，并推出系列全品类作品。该系列包括全新风尚 3.0 系列皮具、1858 系列两地时腕表、智能腕表 SUMMIT 3 等多款经典作品。

　　万宝龙全球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾

　　和香氛品牌大使侯明昊演绎

　　全新品牌广告大片

　　对于此次市场营销活动所传递的品牌信息，万宝龙全球首席执行官柏瑞麒（Nicolas Baretzki）认为，万宝龙始终相信前行的无限力量，这不仅意味着需要不断迈步向前，更强调在前进途中不断去滋养内心的必要性。所以通过此次全新整合市场营销活动，万宝龙希望激励新世代消费者永怀激情、好奇心与自我风格，于前行路上书写人生璀璨印记。

　　由此可见，“前行”在此次整合市场营销活动中所强调的不仅仅是物理意义上的前进，更展现了品牌所坚持的精神和价值主张，即持续创新和“向心而行，自有所成”。柏瑞麒此前接受 WWD 中文版专访时就曾表示：“万宝龙与其他奢侈品牌非常不同，因为它的建立就是基于一个非常现代的概念。我们的品牌创始人们发明了一项新技术，然后利用非常现代化的概念将其具象化，进而诞生了如此多的经典产品，所以万宝龙是一个充满创新精神和创造力的品牌。”

u1uqxy1t4wu2563.png

　　而从灵感层面来看，万宝龙一直致力于为都市先锋提供贴心而可靠的陪伴，这种陪伴可以是具体的多元产品，也可以是以一种品牌文化的形式对人们产生心灵的鼓舞和共鸣，这一理念一直根植于品牌精神内核之中并延续至今。因此在数字化浪潮愈加凶猛的当下，万宝龙发布这一最新整合市场营销活动，也旨在持续展现品牌鼓舞人们笃定前行的品牌主张——“我们所选择的每一条道路和每一种前行的方式，都决定我们将成就怎样的人生印记”。

　　另外伴随着“On The Move”推出的全品类作品也同样成为一种陪伴都市人的具体表现，兼具设计感和实用性的产品为都市先锋们提供了贴心而可靠的陪伴。

xaqrghhllrz2564.jpg

　　因此，“On The Move”整合市场营销活动的落地也可以被视为是对过去两年整合营销活动的一次延续，是万宝龙丰富其品牌主张和产品战略升级的重要一步，也是它持续诠释品牌精神以文化理念来鼓舞消费者的最新举措。

　　在此次广告大片的视觉观感、产品设计的风格和所传递的理念上，万宝龙都在遵循品牌主张的基础上进行了“升级”，所以较前两年的营销活动，“On The Move”也有了更丰富的内容呈现。

　　首先，品牌在中国市场邀请了全球品牌大使陈坤、品牌大使辛芷蕾和香氛品牌大使侯明昊共同演绎这一最新力作，试图用更加贴合当代语境的表达方式来进一步解读“向心而行，自有所成（What Moves You， Makes You）”的品牌主张。

　　大片中，陈坤、辛芷蕾和侯明昊均以个性姿态演绎了全新万宝龙风尚 3.0 系列皮具和新款腕表。而且，视频短片中三位大使沿着楼梯向上攀登或是视觉大片中展现出的行走姿态，都以十分具象的方式展现了“On The Move”所强调的“前行”主题。

uuez1akmfg52565.jpg

ywhcyuz1qbr2566.jpg

dcgmwk4jh3s2567.jpg

　　从这组广告大片可以看出，三位不同质感面向的明星大使分别代表了品牌想要抓住的三个消费群体画像：陈坤代表的是品牌最核心的受众，即不盲从流量和趋势，有品味有自己的喜好和态度；辛芷蕾代表的则是万宝龙女性的独立和自信；而侯明昊所代表的则是品牌希望把握住的新增量群体——Z 世代年轻消费者。

　　除邀请中国市场的三位明星大使诠释这一系列产品之外，万宝龙也特别邀请全球品牌大使 Cillian Murphy 一同出镜演绎。

　　明星大使与品牌精神文化的极高契合度，不仅让万宝龙能够在此次市场营销活动中更广泛地触达不同圈层的消费者，也能让抽象的理念变得更加立体，从而帮助其进一步丰富“向心而行，自有所成”这个品牌主张。

　　无论是新世代消费者还是传统圈层的奢侈品消费者，都希望能够从他们所信任的品牌中获得不断升级、创新的体验，这不仅关乎消费体验，也包括品牌精神与他们在情感层面的共鸣。所以通过这一最新的营销活动，树立起更多元形象的万宝龙也与消费者建立起了更深的联系。《纽约时报》前执行副主编 Lawrence Ingrassia 在其著作中就曾指出，一个能够成功获得消费者青睐的品牌，主要得益于其能够向消费者传递独特的品牌价值主张——它们通常能够把握社会风向，铸造品牌的价值观。品牌价值主张的核心是瞄准消费者未被满足的需求，这类需求近年来逐渐由功能性需求转为情感需求。

　　其次在产品层面上，配合新整合市场营销活动 On The Move 而推出的系列全品类作品，在整体观感上面也更显年轻化，无论是设计风格还是视觉呈现，都更凸显时尚感，尤其是作为系列主推的皮具产品。

ex41mbdjff42568.jpg

erotdcfwhby2569.jpg

wst4ecql3fo2570.jpg

　　从左至右：全新万宝龙风尚 3.0 系列 M 扣双肩包

　　全新万宝龙 1858 系列两地时腕表

　　全新万宝龙智能腕表 SUMMIT 3

　　（右滑查看更多）

　　全新万宝龙风尚 3.0 系列皮具作为此次全品类系列作品的重要组成部分，品牌全球艺术创意总监 Marco Tomasetta 从品牌的经典作品中汲取灵感，将来源于上世纪 20 年代万宝龙广告部主管 Grete Gross 的品牌视觉设计用自己的当代设计视角进行焕新，从而创作了该系列皮具中极具辨识度的全新压纹印花，其视觉效果也很容易让人联想到万宝龙经典大班书写工具书写文字时的流畅线条。而多种可供消费者选择的款式、尺寸、颜色以及 M Lock 4810 按压式锁扣的加入，则让这个皮具系列能够满足不同消费者的日常需求，同时设计上也兼具了运动美学和实用性能。

tecmqgpb20j2571.jpg

　　在谈及此次推出的风尚3.0系列皮具时，Marco Tomasetta 表示：“传承历经百年的文化与积淀，秉持创新精神，万宝龙为拥抱前行与灵感，探索新生与活力的都市先锋量身打造全新系列臻品。对于万宝龙而言，前行并非是物理意义上的移动，更是以不断的热诚、更高的追求，去实现不凡目标与抱负，书写独特人生印记的卓越能力。我们致力于创造具备功能性与启发意义的作品，以此陪伴当代探索者踏上专属自己的前行之旅。”

　　近年来，作为品牌积极发力的产品品类，皮具产品对于万宝龙来说也有着非常重要的战略意义。因为皮具可以是书写文化在另一种载体上的延伸，以全新风尚 3.0 系列皮具为例，书写时的流畅线条就成了皮具印花的灵感来源，在此前的产品中，万宝龙书写工具的笔尖、笔帽、六角白星等经典元素也成为皮具产品中的重要细节。系列中多元的产品组合和更显年轻化的设计，不仅体现了品牌如今的多品类策略，也体现了品牌对新世代消费者精准洞察力，这符合了其融合奢华和商务生活方式的品牌定位。

　　最后就是 On The Move 市场营销活动的落地是对“向心而行，自有所成”这个品牌主张的内涵和理念的进一步丰富。提出一个品牌主张，并不意味着品牌就会一直在此之上不断进行营销延伸，而是通过一种不断前进和创新的方式，为自己的品牌主张不断增加新的内容。就如“On The Move”，其所传递的理念是前者理念主张的一个补充，以此进一步强调笃定前行和保持信念的重要性。

　　对于万宝龙来说，“创新”的现实表现就是“前行”——前行意味着品牌需要不断地突破自己、更新自己。从第一支不漏墨书写工具起，到不断丰富和更新自己的书写工具、推出智能腕表、联合冯唐推出手写字体，到布局线上渠道和推出皮具产品，万宝龙始终处在一个既传承历史又不断创新的前进途中。

　　所以综合这三点来看，万宝龙发布这个全新的整合市场营销活动也就有了其必要性。一是为了塑造更多元和年轻的品牌形象，二是持续对产品组合、设计进行创新，三是丰富品牌主张的含义和理念，从而让其更贴近各个消费圈层的需求，强化品牌与不同世代消费者之间的情感联系。同时，通过对“前行和创新”这一品牌价值主张的坚持 也能够让万宝龙与其他品牌区别开来，从而让同样处在不断丰富和更新状态中的品牌精神体系在消费者心中留下深刻的品牌烙印。

lnfrl34gaux2572.png

　　事实上，万宝龙自 2020 年以来，就持续地通过整合市场营销活动来更新自己的品牌认知生态。

　　2020 年，万宝龙发布了全球市场营销广告“向心而行，自有所成”，旨在探讨新世代下成功的真正内涵，激励人们敢于去追求内心真正热爱的事物，从而开拓自我成功之路，并将此作为品牌的全新品牌主张。随后品牌还宣布陈坤为其品牌全球大使。拥有作家、演员、歌手多重身份的陈坤，其个人形象、职业素养和人生态度与万宝龙倡导的品牌主张不谋而合，通过任命这一符合品牌价值观的明星大使，万宝龙也进一步地向消费者直观生动地诠释了品牌精神。

1yztzrwihze2573.jpg

　　2021 年，万宝龙再次围绕着“向心而行，自有所成”展开整合市场营销活动，并宣布演员辛芷蕾成为其新的品牌大使。在演艺事业和时尚领域都展现出自信姿态的辛芷蕾，无疑契合品牌不盲从和追求所爱的价值观。同时辛芷蕾加入品牌大使行列，也让万宝龙扩展女性市场的意图更加清晰起来。

　　除了推出符合女性需求的产品以及任命女性品牌大使之外，品牌还积极地支持价值观相契合的活动以传递品牌的女性态度。比如在去年 6 月 2 日，万宝龙就赞助了于上海举办的“嘉人女性影响力之夜”。作为该活动的特别呈现嘉宾，当晚到场的众多女性嘉宾都佩戴了万宝龙的宝曦系列腕表。在这腕间的一方表盘中，宝曦系列所代表的女性精神与其佩戴者的个性风格相得益彰，共同传递了鼓励女性坚守初心的积极态度。

　　同样在去年，万宝龙也继续在“向心而行，自有所成”的品牌主张框架下，发起了新的市场整合营销活动，并邀请陈坤、辛芷蕾和 Cillian Murphy 共同演绎全新推出的、展现了品牌先锋精神的劲黑系列全品类产品，以此继续对“秉承内心热爱，终将有所成就”的品牌理念进行更深入的诠释和解读。

4fuz0denvwe2574.jpg

　　值得一提的是，劲黑系列是品牌首次以全黑色为设计主题的全品类产品系列，产品风格相较以往也更为大胆前卫。不过即便如此，“黑色”也一直根植于品牌的设计 DNA 中。将这种品牌记忆进行焕新，并在多元产品矩阵中集中呈现，一方面延续了传承和创新的品牌理念，另一方面也让更年轻化和更多元化的产品让人们看到品牌在把握市场趋势和洞察消费者需求上面的精准判断力。

　　综合前两年的整合营销活动来看，它们始终都围绕着“向心而行，自有所成”这个品牌主张来延伸，很大程度上仍是出于强化市场形象和定位的目的。那么在两年之后，万宝龙的品牌形象早已建立起来，价值观也受到众多消费者的认可，此时推出新的整合市场营销活动也就变得十分必要，因为这既符合它不断创新的品牌精神，也是继续保持自己独特市场竞争力的要求。

　　如果说过去两年的整合营销是品牌开启升级的序幕，那么这次的 On The Move 则是品牌开始进入上升加速期的开始。无论是从 On The Move 的字面意思还是品牌对它的定义来看，它都在强调“move”这个词，其所反映出的一个信号，也就是品牌仍在不断升级和自我更新中，在建立起完整的品牌认知生态之后，正开始加速品牌的发展步伐，以应对不断变化的市场和时代。

gtavqbx2tzj2575.png

　　有市场报告指出，在物质极大丰富的当下，消费者更渴望得到精神层面的满足。而随着数字化浪潮逐渐模糊了现实和虚拟之间的界限，奢侈品的定义也发生了转变，所以其价值符号和所传递的意义也被消费者重新重视起来，他们对品牌价值观的期待值越高，意味着那些拥有丰富历史积淀的品牌将更受消费者青睐，因此这也促使像万宝龙这样的品牌不断对品牌价值体系进行强化和投资。

　　从 2020 年推出 “向心而行 自有所成”品牌主张到如今的 On The Move，万宝龙始终坚持着自己的营销方法论，层层递进，逐渐丰满。至于在 On The Move 之后，品牌的下一步是什么，那便是它会继续依靠主动出击和敏锐直觉，来不断更新品牌认知生态的动力，最终这将为品牌迈入下一个发展巅峰进行赋能。WWD

　　内容策划 华意明天时尚内容中心撰文 Jason

　　编辑 Nion

　　图片来源 品牌提供

前往首页>>