自 2015 年以来，随着进口税降低和品牌调整其全球价格，消费支出回流至中国大陆已成为一种明显的趋势。业内人士预计，2021 年这种趋势将变得更加明显，即使到今年下半年，全球旅行全面恢复的可能性也微乎其微。在贝恩的一项研究报告中显示，中国在全球奢侈品消费所占的比例激增至 75%，但随着旅游业的逐步恢复，这个数字将在未来几年中略有下降。
品牌在中国大陆市场中赢得胜利至关重要。（因为这是目前唯一真正运作良好的主要市场，并且将在未来一两年占据主导地位）。
免税购物持续火爆，据官方数据显示，截至 2020 年 12 月 14 日，海南 4 家离岛免税购物店突破 300 亿元，其中免税商品和有税商品销售分别超过 250 亿元和 50 亿元，同比均实现翻倍增长。
作为内地商场销售榜第一的北京 SKP 在 2020 年全年销售额有望达 175 亿元，相较 2019 年北京 SKP 销售收入为 152 亿元，这意味着同比增长 15.13%。
Rambourg 表示，“当我们回顾日本奢侈品产业的顶峰期时，80%的购买都发生在日本以外，而现在，接近 90% 的奢侈品消费都在日本本国完成。中国奢侈品消费也将走向同样的道路。但期间有一个问题，虽然一大部分人热衷于探索世界，但中国人的护照渗透率仍然较低，品牌需要了解，西欧的门店较多，而中国大陆门店较少。”
任何希望在中国开展业务的品牌都需要明白，中国消费者行为的演变历程与西方消费者截然不同。
中国优秀的数字发展能力在这个疫情之下被广泛提及，但人们应当意识到对于数百万使用互联网的中国人来说，这不仅仅是“移动先行”，而是“移动唯一”，对于中国消费者而言他们早已直接跳过了电脑桌面时代。据数字营销机构 KAWO 的一份报告显示，截至2019 年 6 月，中国网民规模达 8.54 亿人，互联网普及率达 61.2%。手机网民规模达 8.47 亿人，中国网民使用手机上网的比例达 99.1%。
这批新消费者成长的环境与他们的父辈迥然不同。FaberNovel 的创新总监 Gu Xiaolei 表示，“Z 世代中国消费者是在繁荣发展的中国背景下成长的一代，因此设定了非常不同的基调，他们同时也是在’防火墙’中成长的一代。”
Gu 继续解释说，“他们的心态非常不同，因为他们从一开始就有了更多的途径和选择。他们购买产品的方式更多地是看它对我是否有利，而不是考虑价格、质量或是否是自己需要的，他们获得自己的第一件奢侈品的时间也非常的早。”
市场营销平台 PARKLU 帕克街首席营销官 Elijah Whaley 也表示，这种心态的差异还体现在购物时人们寻求的社会认可上。
Whaley 认为，“中国消费者在购物时需要大量的背景和信息来做出购物的决定，与亚马逊产品页面相比，您在天猫产品页面上显然可以看到这种差异，在天猫上滚动浏览时，你可以在浏览的过程中你可以看到每个产品的角度、尺寸和材质，甚至是供应商的制造许可证，这种背景和信任的建立在中国文化和社会中非常重要，而在西方却不那么重要。因此品牌在与中国消费者建立信任机制的同时，尤其要注意这一点，品牌必须对此采取行动。”
“当一个品牌进入中国时，人们会有一个普遍的误解：很容易。事实上并非如此，中国是一个品牌最难进入的市场之一，也是最昂贵的市场之一。在中国社会被广泛接受和认可需要很长的一段时间，与世界其他地方相比，中国市场接纳品牌的周期更长，步骤也更多。”
中国的国土面积庞大，但一切还是需要从细节方面入手。
比如中国的零售节奏与西方国家相去甚远，品牌想获得成功也要将其传统的季节性产品再次分解到类似“618”、双11及情人节等中国传统节日之中，中国市场也至少要迎接四次与情人节同等分量的节日。
贝恩的报告中指出，跨品牌合作、限量版和定制产品呈上升趋势，数据显示，在 2019 年 1 月至 10 月期间，Z 世代购买奢侈合作款和限量版产品的数量增长了 300% 至 400%。
Rambourg 补充说，“奢侈品消费者，尤其是中国的消费者，希望在购物过程中体会到娱乐和享受。品牌还需要避免打折，无论是从利润角度、品牌资产还是地球环保角度而言，生产数量过剩都将对这些问题带来危害。”
即使是 Louis Vuitton 这样的大型奢侈品品牌也在对其产品、网络信息和店内服务进行了超细分，以迎合不同程度的消费者，也为了不疏远任何消费者。
Gu 同时也对品牌警告说，品牌可能犯的错误之一就是通过天猫渠道进行产品发布，因为这将使你“陷入一场无休止的现金消耗大战，尤其考虑到天猫在四年时间当中已经将广告价格提高了 300%，我们收到的大多数品牌询问都是，在天猫上的竞赛太昂贵了。”
在中国的发展征程中，最好不要以渠道为中心，而要以客户为中心，看看消费者到底在哪里，然后开始测试。无论你在世界其他地方的地位有多高，在中国市场如若没有“渴求品”（Hero Product），人们可能无法正确说出品牌的名字。你可能在“现金消耗战”中最终收获一些流量，而不是可持续的为品牌创造动力。
因此，品牌在中国也需要着重考虑消费者，而非零售渠道。中国消费者与西方消费者非常不同，所有的接触点都可以被品牌视为一种机会。WWD
撰文 Tiffany Ap、Tianwei Zhang
编译 Lucy Geng
图片来源 网络
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽
天天学习
你想找女朋友吗？点我有惊喜
千万别点我！
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽
^_^
去打酱油了哦……
推荐上头条
2021-01-06 星期三 做个记号 ^_^
| 作者: 刘世通stone 时间: 2021-1-6 11:03 [打印本页] | 楚网 (https://chunews.com/) |